Estensione dei Referenti dell'Opportunità
In una azienda, un acquisto dipende da chi detiene effettivamente il potere decisionale di acquistare così come da altri soggetti coinvolti nel processo di implementazione ed utilizzo e che possono influenzare la decisione.
I ruoli dei referenti nelle opportunità segue una classificazione stilata dai professori F.E.Webster e Y. Wind: per ogni azienda strutturata è presente un "centro di acquisto" dove gli attori presenti possono esercitare uno dei 6 ruoli di INFLUENZATORE sotto descritti:
- INITIATOR la persona che per prima identifica la necessità dell'acquisto di un prodotto per risolvere un problema organizzativo
- INFLUENCER i loro punti di vista influenzano la decisione di acquisto per buyers e deciders;
- DECIDER gli spetta la decisione finale di un acquisto (o di una sua parte): quando, cosa,come e dove comprare
- BUYER detiene (almeno formalmente) l'autorità per selezionare il fornitore per l'acquisto e contrattare i termini del contratto
- USER l'utilizzatore finale del prodotto/servizio
- GATEKEEPER controlla la parte relativa alla comunicazione tra i decision makers ed influencers.
Gli STATUS invece definiscono la propensione degli attori coinvolti nei confronti di chi deve vendere. Si possono classificare in 5 tipi diversi:
- MENTORS. credono in te, nel tuo brand, la tua reputazione ed il tuo prodotto. Vogliono farti vincere, condivideranno informazioni con te e ti terranno la pporta aperta perchè semplicemente credono che la tua soluzione sia la scelta più giusta.
- SUPPORTERS. possono preferire la tua soluzione rispetto ad altre, ma hanno meno interesse personale dei mentors nello spingere la tua soluzione. Il vantaggio di avere supporters consiste nel fatto di avere molte voci che influenzano il collettivo decisionale. Lo svantaggio è che ti possono far credere di avere molte persone su cui contare. Ma se un giorno dovesse cambiare l'orientamento popolare del gruppo, potrebbero cambiare il loro appoggio alla tua soluzione.
- RESISTORS. non sono tanto contro di te e la tua soluzione quanto in generale al cambiamento dello status quo. I resistors si identificano con le vecchie procedure e non hanno un modello di riferimento per le nuove attività. Il modo migliore per gestire i resistors è quello di far loro capire i vantaggi che la nuova soluzione può apportare.
- NEUTRALS. non hanno ancora deciso se supportarti o meno e non importa loro quale soluzione sarà adottata. Potrebbero seguire la decisione che prenderanno altri o potrebbero essere indifferenti perchè per loro un fornitore vale l'altro. Non rimarranno neutrali se sentiranno la presenza di un qualche rischio. Devi valutare quanto potrebbero avvantaggiarti come supporters o quanti danni potrebbero causarti se provassero ad ostacolarti.
- ENEMIES. sono contrari a te e alla tua soluzione. Oltre ai resistors che non vogliono venga adottata alcuna nuova soluzione, gli enemies hanno deciso che tu devi perdere la trattativa. Alcune volte sono i mentors dei tuoi concorrenti e lavorano dietro le quinte per avvantaggiarli. Una volta che gli hai identificati, devi sforzarti con giudizio e trattarli con cora e attenzione.